Programatik Açıkhava Türkiye'de Olgunlaştı. Sıra Dinamik Kreatifte.

Türkiye reklam pazarı, dünyanın ilk 20 pazarı içinde eşine az rastlanır bir hızla büyüyor. Deloitte'un Reklamcılar Derneği (RD) ve IAB Türkiye için hazırladığı 2024 "Medya ve Reklam Yatırımları" raporuna göre toplam medya ve reklam yatırımı 2024'te 253,6 milyar TL'ye ulaşarak yıllık %78,9 arttı - bu da Türkiye'yi dünyanın en büyük yirmi reklam pazarı arasında dolar bazında en hızlı büyüyen pazar yaptı.

Açıkhava bu dalgayı fazlasıyla yakaladı. Toplam açıkhava yatırımı 2024'te 10,94 milyar TL'ye ulaşarak yıllık %115,2 büyüdü - üst üste ikinci yıl ikiye katlanmanın ötesine geçti:

Ve bu envanter yatırımı açık biçimde dijital yönde ilerliyor. AVM'ler, havalimanları, yol kenarları ve stadyumlardaki LED ekranlar birlikte sayıldığında, dijital ekranlar bugün Türkiye'deki toplam açıkhava yatırımının yaklaşık %40'ını oluşturuyor - mecranın en hızlı modernleşen bölümü ve programatik satın alma ile dinamik kreatifin fiilen yaşadığı katman. (RD henüz 2025 yıl sonu rakamlarını yayımlamadı; dolayısıyla en güncel resmi veri 2024 raporu.)

Türkiye bu konuda bir istisna değil; küresel bir örüntünün hızlandırılmış hâli.

Dünya genelinde DOOH, WOO Global Expenditure Survey 2025 verilerine göre 2024'te 17,9 milyar dolara - yani tüm açıkhava gelirlerinin %38,7'sine ulaştı. Toplam açıkhava harcaması 2013'ten bu yana esasen yatay seyrederken DOOH çift haneli büyüdü (WARC verilerine göre 2024'te +%15) ve PwC'nin Global Entertainment & Media Outlook 2026 raporu, DOOH'un 2030'a kadar tüm açıkhava harcamasının %57,9'unu oluşturacağını öngörüyor. Dijital artık açıkhavanın bir alt segmenti değil; kategorinin kendisi hâline geliyor.

DOOH içinde en hızlı büyüyen dilim ise programatik. WOO, küresel programatik DOOH'u 2024'te 1,7 milyar dolar (DOOH'un %9,4'ü) olarak ölçtü; 2025 öngörüsü ise 2,2 milyar dolar (%10,9).

Ama bu alandaki her oyuncunun üzerinde durması gereken kısım şu: Dinamik kreatife duyulan iştah, uygulamanın epey önünde gidiyor. Türkiye'de programatik açıkhavayı planlarına koyan alıcılar, koşulla tetiklenen dinamik kreatifi satın alma nedenlerinin başında sayıyor - ancak dile getirdikleri engeller stratejik değil, neredeyse tamamen operasyonel: doğru ekranlara sınırlı erişim, programatik satın alma bilgisindeki boşluklar ve DOOH'u diğer kanallarla kıyaslayarak ölçmenin zorluğu (IAB Türkiye, 2025). Çok az reklamveren dinamik kreatifin işe yaradığından şüphe ediyor; çoğunun eksiği, bu konuda belki farkındalık eksikliği, sürenin yetersiz olduğunun düşünülmesi gibi teorik meseleler.

Awarion olarak dinamik kreatifi her brief yanıtımızın merkezinde tuttuk - nitekim daha ilk kampanyamızda DCO'yu kapsamlı biçimde devreye aldık. Bugün elimizdeki yapay zekâ araçlarıyla dinamik kreatifleri hayata geçirmek eskisinden çok daha hızlı.

Niyet ile uygulama arasındaki bu boşluk, tüm tablodaki en önemli veri. Çünkü bu boşluğu kapatmanın getirisi fazlasıyla belgelenmiş durumda:

Hava durumu, günün saati, canlı spor skorları, borsa verileri, uçuş bilgileri, geri sayımlar - hepsi gerçek zamanlı API'lerle besleniyor ve tek bir kampanya artık rahatlıkla onlarca canlı kreatif varyantıyla yayınlanabiliyor. Belki daha da ilgi çekici olan, markaların kendi verilerini kreatife yakıt yapması: örneğin Tıkla Gelsin kampanyalarımızda yemek siparişlerinde indirim kullanan kişi sayısı ve müşteri trendleri, büyük ekranlarda gerçek zamanlı olarak gösterildi.

Sektör araştırmaları faydalı; ama biz sahadaki gerçeğe bakmak istedik. Bu yüzden, ülkedeki - ve bölgedeki - DCO kampanyalarının büyük çoğunluğunu yayınladığını rahatlıkla söyleyebileceğimiz kendi platformumuzu analiz ettik.

Veriler, büyük ajansların her biri onlarca statik ve video varyantı içeren büyük kampanyalar yürüttüğünü gösteriyor; kreatif üretimi 2019'dan 2025'e ikiye katlanmanın ötesine geçti.

Sonra 2026 geldi. Yılın yalnızca ilk yarısında dinamik kreatif kullanımı neredeyse üçe katlandı - ve 2024'ün tamamında ürettiğimize yakın sayıda dinamik kreatif ürettik; rekor bir yılın yolundayız. 2026'nın dinamik işleri gerçek anlamda veriye bağlı:

Yani tam olarak küresel pazarın talep ettiği ve IAB'ye "koşula bağlı dinamik kreatif" istediğini söyleyen Türkiye'de medya yatırımı yapanların %43'ünün işaret ettiği DCO.

Bunlar, arkasında teknoloji olan bir kampanyayı olmayandan ayıran türden kreatifler. Ve hem Türkiye'nin hem de dünyanın açıkhava mecra sahiplerine ek bütçe getiren kampanya tipleri de bunlar.

Üç veri setini yan yana koyduğunuzda tek ve tutarlı bir hikâye çıkıyor:

• ● Mecra kendini kanıtladı. Programatik açıkhava hem Türkiye'de (alıcıların %89'u planlarına dâhil ediyor) hem de dünyada (tüm açıkhava gelirinin yaklaşık %40'ı ve 2030'a doğru çoğunluğa yükseliyor) ana akım.
• ● Dinamik kreatife duyulan iştah gerçek ve büyüyor - Türkiye'deki alıcıların %43'ü koşulla tetiklenen kreatifi programatik satın almanın temel nedeni olarak gösteriyor; aynı talep küresel pazarlarda da yankılanıyor.
• ● Etkinliği belgelenmiş durumda (bağlamsal uygunlukla aksiyona çağrı ve satış metriklerinde %40'a varan artış; premium DOOH'ta 2,5 kat marka hatırlanırlığı; kendi araştırmamızda %96 daha dikkat çekici bulunma).
• ● Buna rağmen uygulama daha da artacak - dinamik kreatif dünya genelinde hâlâ yayındaki kampanyaların küçük bir bölümünü oluşturuyor; bunun nedeni şüphe değil, veri akışı, araç ve kreatif üretim kapasitesi. Awarion'da ise bu oran küçük değil; dinamik öncelikli yaklaşımımız sayesinde dikkat çekici seviyede.

Son madde aslında fırsatın kendisi ve bu, bir strateji sorunundan çok bir üretim sorunu. DOOH'un bir sonraki evresini kazanacak markalar, dinamik kreatife inanan markalar olmayacak - neredeyse herkes inanıyor - kazananlar onu gerçekten sahaya çıkarabilenler olacak: veri akışlarını kuran, varyantları üreten ve veriye dayalı kreatifi gerçek zamanlı bir mecranın gerektirdiği hızda yayına alanlar.

Bir noktayı atlamamalıyız. Ana işleri çevrim içi reklam planlama ve satın alma olan dijital ajansların müşteri portföyümüzdeki büyümesinin, veri odaklı geri dönüş arayan brief'lerin gelen kutumuzdaki artışında büyük payı var. Genç, dinamik ve birçok kanala hâkim olan bu ekiplerin yaklaşımı sayesinde Temmuz 2026 itibarıyla son 12 ayda kampanyalarımızın %50'si dijital ajanslardan geldi.

2026'da perakende alanlarındakiler de dâhil olmak üzere pazaryerimize daha fazla ekran katılırken, yılın ikinci yarısı DCO taktikleri açısından en heyecanlısı olacak: yapay zekâ planlama ajanlarımız aracılığıyla DCO önerilerini otomatik sunacak ve hiçbir brief'in geride kalmamasını sağlayacağız.